DMデザインの重要性を解説｜圧着ハガキのデザインも紹介2020.1.27

プロモーションのために送るDMは、開封率の高さが重要です。DMを発送しても、見てもらえなければ意味がありません。いかに開封させるかがDMの課題であり、DMの内容に工夫を凝らしているケースは多いでしょう。

開封率に大きな影響を及ぼす要素が「DMのデザイン」です。どのようなデザインにするかによって、開封率は変わると言っても過言ではありません。

ここでは、開封率につながるDMのデザインの重要性と、DMのデザイン作成時のコツを解説します。

DMを読んでもらうために、インパクトのあるメッセージやキャンペーンを打ち出すことも多いでしょう。しかし、メッセージやキャンペーンだけでDMを開封してもらうことは簡単ではありません。

DMで重要なのは、パッと目を引く魅力的なデザインにすることです。デザインが重要な理由は、以下の通りです。

DMは、読まれる前にまず「開封してもらう」必要があります。DMは開封してもらわなければ、読んでもらえません。

一般社団法人ダイレクトメール協会が2018年に行った調査によれば、20代男女の多くが「デザインクオリティー」を開封理由に挙げています。この調査結果から、デザイン性に優れたDMであれば、それほど興味のない商品でも開封する人が多いことがわかります。

また、同調査によるとDMを開封した人のうち、約30％の人は商品に興味を持ってネット検索や問い合わせなどの行動を起こしています。

■DMを受け取った後の行動

出典元：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2018」

上記の結果から、 DMによる反応率を高めるためには、まず開封されることが非常に大切であると言えるでしょう。開封という目的を達成するためには、ひと目でDMの魅力が伝わるデザインにする必要があります。

DMの発送先は既存顧客の場合もありますが、多くは自社の商品やサービスを知らない人たちです。DMが自社を知る最初のきっかけになることもあるため、DMは会社の第一印象を左右すると言えます。

DMのデザイン性が低い場合、DMのデザインがそのまま自社のイメージになる恐れがあります。 特に、美容・アパレル関係のDMは、デザインによる企業イメージが重要となるため、DMのデザインが悪いと致命的な影響を受けかねません。

もちろん、美容・アパレル関係以外の業種でも、DMのデザインは重要です。ターゲットのニーズに沿わないデザインのDMは訴求力が弱く、未開封で捨てられる可能性もあります。

DMのデザインは、思わず開封したくなるような強い印象を残す意匠を心がけましょう。

DMの反響率を高めるためには、訴求力のあるデザインにすることが欠かせません。とはいえ、具体的にどのようにデザインすべきか分からず、悩んでいる担当者も多いでしょう。

ここではDMのデザイン制作にあたって押さえておくべき3つのポイントを紹介します。

効果のあるDMを作成するには、ターゲットを明確にする必要があります。なぜなら、送付先に合った内容のDMを送らなければ相手の興味を引けず、開封されない可能性が高くなるためです。

ターゲットを絞り込む際は、まずは以下のようにさまざまな要素を書き出してまとめましょう。

仮に、20代がターゲットの製品を売りこみたいなら、一般的にポップなデザインにした方が興味を引きやすくなります。50代以上の富裕層を狙うなら高級感のある落ち着いたデザイン、女性ならおしゃれなデザインが好まれるでしょう。ターゲットを明確化することで、デザインのイメージが絞れます。

自社が保有する顧客リストや見込み客リストのすべてにDMを送付しても、高い効果は見込めません。リストの中からターゲットとなる客を絞り、ターゲットに合わせたDMを送ることが大切です。

DMのデザインを考える際は、送付する目的を明確にすることも重要なポイントです。「DMを送ることでターゲットの顧客にどのような行動を促したいのか」を設定しておきましょう。

DMには、自社の製品やサービスを広く知らせる以外にもさまざまな目的があります。

自社の製品やサービスについて知らない新規顧客と何度も利用経験がある顧客とでは、当然アピールすべきポイントは異なります。

ターゲットを絞り、DMの送付目的をはっきりさせれば、コンセプトや盛り込む内容、強調するポイントも明らかになり、DMの大まかなデザインが決めやすくなるでしょう。

DMをデザインする上では、以下の6つの要素が重要になります。それぞれの特徴を正確に理解し、DMに組み込むようにしましょう。

上記の要素に加え、必要に応じて商品の写真なども入れ、デザインを完成させましょう。レイアウトのポイントは、キャッチコピーを紙面の3分の1に据え、訴求したい部分は文字を大きくすることです。

DMを開封してもらうためには、DMを受け取る人の興味を引く必要があります。もちろん、DMの内容も大切です。しかし、まずはデザインで視覚的に訴えることが肝心だと言えるでしょう。

視覚でアピールするDMをデザインすることに難しい印象を受ける人もいますが、イラストレーターやフォトショップの使用に慣れているのなら、何も問題ありません。

ここからは、DMをデザインするときのコツを解説します。

人の目の動きには特徴があります。目の動き方の特徴を踏まえた上で、目に入りやすい場所にDMで一番に伝えたい内容を配置しましょう。

■目の動きに合わせた配置

また、基本的に目線は「上から下へ」と動かします。伝えたい情報がパッと目に入るよう、DMの下のほうではなく、DMの上のほうにアピールポイントなどを記載することをおすすめします。

DMの開封率を上げるためには、パッと目を引くキャッチコピーを配置することも有効です。キャッチコピーを作るときは、受け取る人の気持ちになって考えましょう。

DMを送る側は、伝えたい内容を全部キャッチコピーに盛り込みがちですが、 キャッチコピーに内容を詰め込むことは厳禁です。

アピールポイントは3つ以内に絞り、受け取る人の心に響くシンプルな言葉でまとめると、キャッチコピーの訴求力が強くなります。

印象に残るDMを作ろうとすると、自社の商品の画像をたくさん載せたいと考えてしまいがちです。確かに美しい画像は目を引きますが、 DMに画像が多すぎると逆効果となります。

DMに載せる画像の枚数は、受け取った人が「もっと詳しく見てみたい」と思う程度に抑えましょう。

人は最初から全部の情報を与えられると関心を失う傾向があるため、DMで興味を引きたい場合は情報量を多くしすぎないことが大切です。DMの画像が多いと「これ以上はもういい」と先を見ずに捨てられる恐れがあります。DMを最後まで読んでもらうためにも、 DMに載せる画像は厳選してください。

DMに載せる文章は、読みやすくなるように努力しましょう。文章の表現だけでなく、視覚的な読みやすさも配慮する必要があります。 視覚的に読みにくいと、どれほど文章の内容がよくても目を通してもらえません。

上記のことに注意するだけで、より読みやすい文章に仕上がります。DMの文章を作るときは「短く分かりやすい表現」「大きめの文字」「視認性のよい配色」を心がけましょう。

DMでもっとも大切なのは、DMを受け取る人（ターゲット）がメリットを感じられるかどうかです。ターゲットにメリットのないDMは、読んでもらえない可能性が高くなります。

■DMの情報内容別の開封率

出典：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2021」

一般社団法人ダイレクトメール協会の調査から、単なる商品やサービスの紹介に比べて、クーポンやセールの案内といった「メリットのある情報」のほうが開封率は高くなることが分かります。

DMを送る際は、ターゲットのメリットとなる情報を記載しましょう。

DMを送ったものの、顧客からの反応がほとんどなかった、成果が感じられなかったといった経験をしたことがある人は多いのではないでしょうか。

効果的なDMを作成するためには、いくつか押さえておくべきポイントがあります。ここでは、DM施策実施にあたって重要な4つのポイントを解説します。

競合他社と比較されがちな製品・サービスの場合は、いかに差別化できるかがポイントとなります。

たとえば、他社のDMに比べて情報量が少ない場合、検討対象から外れてしまうこともあるでしょう。他社のDMを参考にしながら、十分な製品情報を網羅するよう心がけるのが大切です。情報量が多くなったときは、見やすさを意識しフォントや配置などを工夫しましょう。

また、毎回同じようなDMを送っていては、顧客に飽きられて開封されなくなる恐れがあります。いつものスタイルにひと工夫加え、差別化を図ることも大切です。たとえば、自社製品をストーリーのある漫画で紹介する、塗り絵や間違い探しなどを掲載して子どもの興味を引くなどさまざまな方法があります。

DM施策実施後は効果測定を行い、改善点を見つけてブラッシュアップしていくことが大切です。

送付前の重要な数値の1つに総DM費があります。総DM費とは、DMの作成から送付までにかかった費用の総額（制作費・印刷費・発送作業費用・配送費の合計）のことです。印刷代や配送料などさまざまな経費がかかり、総DM費は思っていたよりも高額になりやすいです。総DM費は効果を測る際に必要なため、必ず明確な数字を出しておきましょう。

DM送付後に効果を測る主な指標には、以下があります。

・レスポンス率

・コンバージョン率

・CPR

・CPO

季節やタイミングを意識して送付することも大切なポイントです。送付時期がずれていると、どれだけ優れたDMであっても思うような反響が得られないケースも珍しくありません。

最適な送付時期は業界によって異なります。

高額な商材を扱う業界であれば、ボーナス支給の前に送るのが効果的です。ボーナス支給の1か月から半月ほど前に届くようにするとよいでしょう。

通販業界であれば、1月・4月・9月がDM送付に適しているとされます。新生活が始まり、消費意欲が高まるためです。

また、会社あてに送る場合は1週間の中でもモチベーションの高い月曜日に、個人の場合は時間に余裕がある週末に届くようにするとよいでしょう。

DMには封筒やハガキがあり、目的にあった種類とサイズを選ぶことが大切です。たとえば、ハガキだけでも通常・大判・A4・A5・B5・型抜きの6サイズがあります。型抜きとは星形などユニークな形状のハガキのことで、自由度の高いデザインを考えられます。

中でもよく使われるのは、通常・大判・A4サイズです。

掲載する情報量やかけられるコストも考え、サイズを決めましょう。DM発送代行サービスを利用するときは、実績や料金、サービス内容をよく考慮して業者選びをすることが大切です。

プロモーション用のDMを作るときは、圧着ハガキをDMとして使うのがおすすめです。

圧着ハガキとは、専用の糊やUVニス、フィルムをのせて圧着加工したハガキを意味します。代表的なハガキサイズの圧着DMの種類は下記の通りです。

圧着ハガキをDMとして使うメリットを3つ解説します。

圧着ハガキの大きさは、通常ハガキと同じです。しかし、圧着面にも記載できるため、同サイズのハガキよりも多くの情報を掲載できます。宛名面の裏側と圧着面をうまく使うことで、情報量を2～3倍に増やせるでしょう。

情報量が増えても、重量が変わらなければ通常ハガキと同じ郵便料金で発送できます。封書と同じ量の情報をハガキの料金で送れるため、DM費用を抑える効果も期待できるでしょう。チラシを封筒に入れる作業も不要です。

圧着ハガキは、開封スペースをめくらなければ圧着面を見ることができません。圧着ハガキをDMに使うことで、通常ハガキにはないサプライズ感や特別感を演出できます。仕掛け絵本のように飛び出すポップアップ圧着も人気です。

印刷内容を顧客ごとに変えることで、「自分のためだけに送られてきた特別なDM」という印象も与えられます。サプライズ感や特別感を高めるには、宛名と連動させたキャンペーンコードやQRコードを印字できるバリアブル印刷も効果的です。

中面に何が記載されているか分からない圧着ハガキは、心理的な作用により高い開封率が期待できます。一部の情報が隠されていると続きを見たくなるという心理現象を、ツァイガルニク効果と言います。

ツァイガルニク効果は情報が記憶に残りやすく、ビジネスシーンでも多く活用されている手段です。

「隠れている情報を知りたい」「続きを知りたい」と思わせることで、情報を伝えるチャンスが広がります。「お客様だけのクーポンをご用意」「詳しくはこちら」などの一言を加えると、開封率がさらにアップします。

お客様の印象に残る圧着DMを送るには、デザインを一工夫するのもおすすめです。手にしたお客様が思わず開けたくなるデザインを取り入れてみましょう。

競合他社との差別化にもなる圧着DMのデザイン例を紹介します。

型抜き圧着DMは、取扱商品の形やサービスのイメージに応じて、さまざまな形状に型抜きした圧着DMです。

花・車・本など、自社のイメージを形にすることで、商品やサービスのアピールになります。一般的な長方形のDMハガキより目にとまりやすく、高い開封率が期待できます。

夏ならうちわやビール、冬なら雪だるまやクリスマスツリーなど、季節感を取り入れるのもおすすめです。ユニークなデザインがSNSで注目されれば、広告効果もアップします。

ただし、デザインによっては型抜きが難しい場合もあるため、事前に形やサイズの確認が必要です。

大判圧着DMは、A3・A4など通常のハガキより大きいサイズの用紙を使った圧着DMです。通常ハガキよりサイズが大きいため、特大圧着DMとも呼ばれます。用紙サイズが大きいため、通常のチラシと同じ感覚で多くの情報を掲載できる強みがあります。

また、DMのサイズが大きくて他の郵便物に埋もれにくいこともメリットです。

シンプルな二つ折りタイプ（V折り）の他、情報量をさらに増やせる三つ折りタイプ（Z折り）もあります。

くじ付きDM（圧着くじ）は、圧着DMの中面にくじを設置するデザインです。

開封スペースをめくって一目で当たりはずれが分かるタイプや、QRコードを読み取って抽選結果が分かるタイプなど種類はさまざまです。

来店誘導を促す場合は、くじの抽選結果に合わせて割引や景品を用意しておきます。ホームページへ誘導する場合は、QRコードにリンク先を設定しておきましょう。

スクラッチ付き圧着DMは、コーティング部分をコインで削ると当選結果やクーポン内容が分かるデザインです。

シンプルな圧着DMでも、スクラッチが付くだけでサプライズ感がアップします。スクラッチは興味を引きやすく、手に触れる時間が長いことから、受け取った人の記憶に残りやすくなります。

スクラッチ付き圧着DMには削りカスが出ないタイプもあり、ゴミが出るのを懸念する顧客にも訴求できる点がメリットです。

DMを開封してもらうためには、内容の良し悪しはもちろん、DMのデザインで視覚的に訴える方法が効果的です。たとえ商品やサービスにそれほど興味がなくても、デザイン性が高いというだけで開封してもらえる可能性もあります。

開封率の高いDMをデザインする際は、人の目の動きを考えて、目立つ位置に重要な情報を配置するよう心がけましょう。また、シンプルで分かりやすいキャッチコピーで興味を引き、読みやすい文章でメリットを伝えるのも重要です。