企業がDMを送る方法を解説｜効果的なDMを送るステップとコツ2023.7.11

DM（ダイレクトメール）は一人ひとりの顧客に対してはがきを使って直接訴求を行う、ダイレクトマーケティングの手法の1つです。特に自分宛のDMの閲読率は4人中3人の方が目を通すため、顧客に対して情報を伝える手法としては効果が高いと言えるでしょう。企業が顧客に訴求する方法としてDMは有効な一方、効果的なDMを送るにはコツを押さえる必要があります。

この記事ではDMの効果や、企業がDMを送付するときのステップ、効果的なDMを送るためのコツについて解説します。

DMは、電子メールをはじめとするデジタルメディアに比べて、非対面でありながら丁寧な印象を顧客に与え、視覚的にも訴求しやすい施策です。全DMの平均的な閲読率は約65％、自分宛のDMの閲読率は約75％と、ともに高い数値を誇っています。

●世帯で受取った全ＤＭ2,018通の内、自分宛、家族宛含めて開封・閲読されたのは65.0％（67.6％）、本人宛のＤＭ1,264通については75.4％（79.5％）と開封・閲読率は昨年とほぼ同様となった。また、宛名なしについては58.0％（37.3％）が読まれている。（カッコ内右の数字は昨年調査）

引用：日本DM協会「調査統計資料・その他資料」引用日2023/6/5

さらに、自分宛のDMが届いた場合の行動喚起率は19.3％と高水準です。また、性年代別で見ると20代の男女は、資料を請求したり、家族・知人との話題に上げたりするなどの行動を起こした割合が、全体平均と比べて高くなっています。

◼本人宛ＤＭの閲読後に何らかの行動を起こした割合（行動あり・計）を全体で見ると19.3％。具体的な行動の中では、「内容についてインターネットで調べた」が8.4％で最多。

◼性年代別で見ると、男性20代、女性20代の若年層は『行動あり・計』が全体平均と比べて２倍から３倍。

引用：日本DM協会「調査統計資料・その他資料」引用日2023/6/5

DMは、デジタルネイティブ層とされる若年層にも、行動を促しやすいマーケティング手法であると言えます。

DMを企業が送付するときには、メリットを最大限生かし効果を高めるためにも、いくつかのステップを踏んで準備することが大切です。主に個人向けにDMを送付するときには、5つのステップを押さえましょう。

DMの効果的な送り方については、以下の記事も合わせてご覧ください。

DMの目的を明確にすることで、具体的な目標を設定でき、リソースの最適な使い方を見極められます。DMを送る目的には、以下のようなものがあります。

設定した目的に合わせて達成すべき目標やターゲットを決めましょう。目標設定の際には、売上や来店者数、利益など、測定可能な指標をもとにすることが大切です。ターゲットを決めるときには、性別・年齢・職業・要望などのペルソナを設計すれば、より効果の高いDMを作れます。

DMの目標や目的、ターゲットを決定し終えたなら、さらにターゲットを絞り込みましょう。送るべきターゲットを決めれば、効果の薄いターゲットへDMを送ることを避けられ、コストを削減できます。

特に既存顧客に向けてDMを送る際には、送付先のリストを対象として「デシル分析」「RFM分析」を使うのが効果的です。

ターゲットを分析後、結果をもとにセグメンテーションを行い、送付するDMを分けましょう。セグメンテーションを行えば、より具体的なターゲットリストを作り上げられ、リストに合わせて内容を変えたDMを送付することで、顧客の購買意欲を高められます。

DMの発送タイミングによって、同じような内容のDMであっても反響が異なります。

DMを主なプロモーションツールとして活用している通販業界で反響が高いとされているのは、1月・4月・9月の3つの月です。どの月も、多くの人が新生活を始めたり、新しいことに取り組んだりするため、消費意欲が高まる傾向にあります。ほかにも、誕生日や「母の日」「父の日」など、顧客に関係ある記念日やイベントの時期を狙ったDMも反響が期待できます。

一方で、避けたほうが良いと言われるのは、ゴールデンウイークやお盆、年末など、外出で不在にする家庭が多い大型連休前後です。また、長期休みの直後は、大部分の人が大きな出費をした後であり、消費意欲が低くなります。ただし、元旦は年賀状を手に取る時期のため、DMの開封率が上がります。

顧客に合わせてコピーライティングや色使いなどを決め、DMをデザインしましょう。より開封率・レスポンス率を高めるためには、受け取り手が興味を持つようなデザインであることが重要です。

DMをデザインするときのポイントは、以下の2点です。

印刷物を見る際、人はZ型やN型という視線の動きをします。横書きの文字を読む場合は、左上から右下に、Zの文字を書くように視線を動かし、縦書きの文字を読む場合は、右上から左下にNの字を書くように視線を動かします。視線の移動方向に合わせて、視線の出発地点と着地点に特に訴求したい内容を掲載すれば、顧客に情報が伝わりやすいでしょう。

また、優先してアピールすべき情報を取捨選択し、訴求したい内容に目が行くような工夫も必要です。目立たせたい画像は大きめに配置する、特に伝えたいメッセージは色を変えるなど、メリハリをつけると、顧客が内容を把握しやすくなります。

以下のようなDMは、顧客が一読して内容を理解しづらく、処分される原因になるため避けましょう。

送ったDMの効果を測定し、結果が芳しくなかった場合は次回施策でより成果を発揮できるよう、改善していく姿勢が大切です。効果測定に使われる指標は、主に以下の2点です。

レスポンス率は反応率とも呼ばれ、DMを送付した人々のうち、Webサイトへのアクセスや資料請求、アンケート回答など、特定の行動を起こした人々の割合を意味します。

コンバージョン率（CVR）とは、DMの送付によって、購入や成約などに至った方の割合を指します。

企業が効果的なDMを送るには、受け取り手が読後に行動を起こしたいと感じられるような、いくつかのコツを押さえることが大切です。レスポンス率やコンバージョン率を向上するためのコツを3つ紹介します。

バリアブルDMとは、顧客一人ひとりに対して、個別にコンテンツをカスタマイズできるDMです。バリアブルDMを利用すれば、受信者の属性、購買履歴、地域などの個別情報を活用して、パーソナライズされたDMを作成できます。

ターゲットに最適な内容を掲載すれば、より販促効果を高められます。例えば、同じ商品を訴求する場合でも、性別や年代によって違うキャッチコピーを組み込むことが可能です。

リストクリーニングとは、DMが不着になった顧客をリストから消去することです。定期的にリストクリーニングをしなければ、顧客のところまで届かず、返ってくるDMの郵送コストなど、長期的に見て企業の利益を圧迫してしまう事態に陥りかねません。DMの開封率やレスポンス率などを計算する際に、より正確な値を算出するためにも、リストクリーニングによって、DMを送付する顧客を見直すのが大切です。

特に大量のDMを作成する場合は、DM作成の実績がある印刷会社に依頼しましょう。

印刷会社を選ぶ際は、「コストを削減できるか」「確実でスピーディーな対応が可能か」を確認します。料金設定が適切で、短納期でも確実なDM発送が可能な会社に任せることで、DM発送にかかる手間を大幅に削減できます。

印刷会社を検討中の場合は、翌日出荷が可能で、大量ロットでも圧倒的な安さを誇るユニオン印刷がおすすめです。

DMは、非対面でありながら丁寧な印象を顧客に与え、視覚的にも訴求しやすく、若年層にも行動を促しやすいマーケティング手法です。DMを企業が送付するときには、DMの目的や目標を決めてターゲットを絞り込み、発送タイミングを決めた上でターゲットに合ったデザインをしましょう。送付後に効果測定を行うことで、次にDMを送るときには施策の改善が可能です。

効果的なDMを送るためには、バリアブルDMの利用や定期的なリストクリーニングがおすすめです。また、DMを送るときには実績のある印刷会社に依頼しましょう。

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