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化粧品DMで反響を得るためには？デザインのポイントと作成事例
DM（ダイレクトメール）は、化粧品業界において重要なマーケティングツールのひとつです。化粧品会社の広報・マーケティング担当者の中には、どのようなDMを作れば反響が出るのか頭を悩ませている方もいるでしょう。
今回は、化粧品DMで売上アップにつなげる方法から、デザインにおける重要なポイント、顧客のステータス別の作成事例までを紹介します。化粧品DMで結果を出したい方や、売上アップを図りたい方は、反響につながる化粧品DMの作成方法を押さえましょう。
目次
1.化粧品DMで売上アップにつなげる方法
DMを単なる新商品・人気商品を案内する手紙で終わらせては、反響を得ることはできません。化粧品DMを販促ツールとして活用するためには、戦略的な施策を取り入れる必要があります。
ここでは、化粧品DMで売上アップを図るための具体的な販促施策・販促手法を解説します。
1-1.クロスセルで複数商品を売り込む
クロスセルとは、関連商品を同時に売り込む販売手法を指します。スキンケアやメイクアップの際は複数の化粧品を組み合わせて使うことから、単一商品をアピールするだけではなく、併用できる商品も勧めることは効果的です。
そのため、新商品や人気商品を案内する化粧品DMを作成するときは、関連商品を併用するメリットや具体例なども一緒に盛り込むとよいでしょう。化粧品DMを通して複数商品の購入を促すことができれば、客単価アップにつながります。
1-2.定期購入への引き上げを図る
一度気に入った化粧品を使い続ける顧客は多いため、LTVを高めることで売上アップを図ることが可能です。LTVとは、「一人の顧客がもたらしてくれる利益の総数」である生涯顧客価値を指します。
顧客を定期購入へ引き上げることは、LTVを高める方法として化粧品業界で積極的に用いられている戦略のひとつです。サンプルやキャンペーンで自社の化粧品を知った顧客に、化粧品DMで定期購入を訴求することで、LTV向上と同時に安定的な売上を確保できる可能性があります。
2.化粧品DMのデザインで重要なポイント
化粧品DMでは、訴求する内容だけでなく、DMのデザインも重要となります。化粧品のコンセプトと色がマッチしていない、化粧品の使用イメージがわかないDMは、反響率が低くなる恐れがあります。
ここでは、化粧品DMのデザインで重要な2つのポイントを解説します。
2-1.商品のコンセプトに合う配色にする
配色はDMのイメージや訴求力に大きな影響を与えるため、商品のコンセプトやブランドイメージに合う配色でDMを作ることが大切です。
色ごとに人に与えるイメージは、下記の通りです。
| 赤 | 活発・エネルギッシュ・興奮 |
|---|---|
| オレンジ | 温かい・家庭的・柔らかい |
| ピンク | 女性らしさ・恋愛・幸せ・若々しい |
| 紫 | 高貴・優雅・神秘・ミステリアス |
| 黒 | 高級感・重厚感 |
特に、赤・オレンジ・ピンクは化粧品DMで使用される定番の配色となります。高級感を演出したいときは紫や黒をベースに、女性らしい印象を与えたいときは暖色系を中心に使うとよいでしょう。
2-2.使用感や使用後をイメージできる写真を入れる
使用感や使用後のイメージが伝わる化粧品DMは、反響率にもよい影響を与えます。そのため、使用感や使用後のイメージを視覚的に訴求する写真を積極的に活用することもポイントです。実際に商品を使用したモデルの画像や、商品のテクスチャ・素材のよさが伝わる写真をDMに入れるとよいでしょう。
また、化粧品DMの写真は、DMを流し読みする方にも瞬時に訴求できるというメリットがあります。写真1枚で伝わる印象や訴求力が大きく変化するため、写真のレイアウトや構成など、クオリティには徹底的にこだわることが重要です。
3.【顧客別】化粧品DMの作成事例
化粧品DMは、顧客の属性により効果的なアプローチ方法が異なります。たとえば、自社の化粧品を使ったことがない顧客に定期購入を勧める内容のDMを送っても、定期購入の契約には至らないでしょう。本当に反響が出る化粧品DMを送るためには、顧客の属性に合わせてDMを変える必要があります。
最後に、顧客の属性別に化粧品DMの作成事例を紹介します。
3-1.休眠顧客：送付の理由を添えた挨拶文にとどめる
休眠顧客とは、以前に自社の商品を購入したことがあるものの何かしらの理由で離れた顧客のことです。自社の商品を忘れている場合や、不満があって購入をやめた場合もあるため、休眠顧客に押し売りのようなイメージを与えるDMを送ることは避けましょう。
下記は、休眠顧客向けの化粧品DMの例文です。
以前ご縁のあった大切な○○様へ
大変ご無沙汰しております。○○化粧品会社です。この度は、かつて弊社の○○をご愛用いただいていた○○様へ、ぜひお伝えしたいことがあるため、お手紙をお送りいたしました。
もうすぐすると、肌の乾燥が気になる季節になります。「いつまでもうるおいをキープして良好な状態を保ってほしい」という想いから、乾燥対策につながる新商品を開発いたしました。○○様にもぜひお試しいただきたいと思い、ご案内させていただいた次第です。
休眠顧客に送付するDMは、サンプル品を案内する挨拶程度に抑えることがポイントです。マーケティングを最初の段階からやり直す気持ちで、焦らずにアピールしていきましょう。
3-2.見込み顧客：3通送付して徐々に定期購入へ誘導する
見込み客とは、自社の商品に興味・関心がある、新規顧客になる可能性が高い顧客を指します。
見込み客の興味・関心の強さには段階があるため、DMにおいても最初から強くアピールせず、3通に分けて徐々に訴求するとよいでしょう。継続的に送付することで見込み客の購買意欲を高め、最終的に定期購入へ誘導することが目的です。
下記は、見込み顧客向けの化粧品DMの例文です。
＜1通目＞
2週間分のサンプルをぜひ今日からお試しいただき、うるおいを実感してください。弊社の○○は、厳選した保湿成分を配合し、肌の角質層まで届きます。商品について不明点や疑問点がありましたら、遠慮なくお電話にてお問い合わせください。ビューティーアドバイザーがサポートします。
＜2通目＞
朝起きたときに、お肌になめらかさを感じられましたか？すぐに実感できなくても、続けて使用することで変化を感じていただけるでしょう。実際に「1週間後からいつもとの違いを感じられた！」というお客様のご感想も多くいただいております。
＜3通目＞
そろそろサンプルを使い切る頃となりますが、お肌のコンディションはいかがでしょうか？今後もご継続いただける方には、お得な定期購入コースをご用意しております。お肌のケアは毎日の習慣が大切です。「いつまでも美しくありたい」という方は、ぜひ今後も○○をご愛用ください。
DMの初期段階では、まずサンプルを実際に使ってもらうことを重視しましょう。サンプルを通して継続する意欲が高まった見込み客には、お得感と併せて定期購入コースを勧めます。サンプルの使用日数に合わせたタイミングでDMを送付すると、より効果的に訴求できるでしょう。
3-3.優良顧客：会報誌や誕生日DMで併売を促す
優良顧客とは、すでに自社の商品を継続的に使っている顧客のことを言います。
優良顧客には、顧客ランクに合わせた特典を付けたり特別感を演出したりすることで、客単価とリピート率を高めることができます。
下記は、優良顧客向けの化粧品DMの内容例です。
- 定期的に会報誌を発行して情報提供を行う
美容情報や商品情報だけでなく、使用者の口コミやスタッフのコメントを掲載した会報誌を発行することで、親近感を高めることが可能です。 - 記念日DMや誕生日DMを送付する
記念日DMや誕生日DMを送ることで、特別感を演出し、顧客満足度を高めることができます。その際は、個別に送付していると伝わる内容にするとより効果的です。
「優良顧客だからDMは必要ない」と思わず、信頼感を高めるようなDMを送ることで、化粧品の売上につながるでしょう。
まとめ
化粧品DMで売上アップにつなげるためには、クロスセルや定期購入を狙うことが重要です。化粧品のコンセプトや使用感が伝わるデザインのDMを作成し、顧客のステータスに応じて適宜内容を変更しましょう。
作成した化粧品DMの印刷は、ユニオン印刷株式会社にお任せください。二つ折り圧着はがきのほか、往復三つ折り圧着はがきなどの印刷にも対応しています。「短納期・高品質・低価格」のサービス提供を心がけているため、まずはお気軽にご相談ください。
