パーソナライズDMとは？導入メリットや成功のコツを徹底解説！2020.12.22

近年、ペーパーレス化が進んでいる一方で、紙ベースの「パーソナライズDM」が注目を集めています。パーソナライズDMは、紙ベースのDMとデジタル技術を融合することで、従来のDM手法よりも効率的に広告活動を展開することが可能です。

当記事では、なぜ今パーソナライズDMが注目を集めているのかを解説しつつ、導入するメリットや成功するためのコツについて紹介します。パーソナライズDMをスムーズに始めるための流れについても紹介しているため、ぜひ参考にしてください。

パーソナライズDMとは、デジタル技術を活用して顧客一人ひとりに最適化された紙のDMを送る手法のことです。紙媒体のDMが持つ特性や強みに、デジタル技術を掛け合わせた新しいマーケティング手法で、顧客ごとに最適なアプローチを行うための手段として注目されています。

一般的なDMは、同じ属性を持つ顧客をひとかたまりのターゲットとして、同じ情報を同じタイミングに伝えます。一方でパーソナライズDMは、顧客データ分析をタイムリーに活用し、顧客一人ひとりに対して最適な内容・タイミングのDMを送るという点が大きな特徴です。

パーソナライズDMは、内容やタイミングを顧客の行動・購買履歴・ニーズ・趣味嗜好といった情報をもとに、カスタマイズします。

パーソナライズという言葉の意味は、「一人ひとりにあわせて変更する」です。マーケティング用語として使う場合は、「顧客一人ひとりにあわせた情報やサービスを提供する」という意味合いになります。

パーソナライズと混同されやすい言葉に、「カスタマイズ」があります。2つの言葉の違いは、下記の通りです。

パーソナライズとは、対象となるユーザーによって情報やサービスを変化させる手法です。カスタマイズは顧客自身が行うのに対して、パーソナライズは情報やサービスを提供する側が行います。

一般的に、パーソナライズはSNSやメディアなどのオンラインでよく使用される手法です。活用次第では、ハガキや封書送付などのオフラインマーケティングにも高い効果が期待できます。

パーソナライズが注目される理由の1つが、インターネットやスマホの普及です。インターネットやスマホの普及により、不特定多数の顧客に同じタイミングで情報やサービスを提供する流れから、多様化するニーズに応えられる手法へと変化しています。

デジタル化が全盛の今、紙とデジタル技術を融合させたパーソナライズDMによる広告・宣伝活動が注目されています。なぜデジタルのみのマーケティング技術ではなく、パーソナライズDMが注目されているのでしょうか。

ここでは、現在パーソナライズDMが注目を集めている理由について、詳しく解説します。

●紙（モノ）をしっかりと手元に届けることができ、プレミア感を演出できる

●五感に訴えるデザインは顧客の記憶に残せる

●One to Oneマーケティングでベストな内容・タイミングでアプローチできる

パーソナライズDMを導入することで、従来のDMが持つ良さは維持しつつ、従来のDMとは異なるメリットを得ることができます。

パーソナライズDMを導入するメリットを一言で述べれば、反応率と顧客エンゲージメントを高めることができるという点です。ここでは、パーソナライズDMのメリットを詳しく解説します。

同じ商品・サービスでも、必要とする人はさまざまです。従来のDMは、多様な属性を持つターゲットに対して、同じ内容を発信していました。そのため、DMの反応率は低い傾向にあります。

しかし、DMの内容をパーソナライズ化することで、特別感が生まれ、DMに対する反応率を向上させることができます。

実際に、DMについての実態を調査した結果でも、一般的なDMよりもパーソナライズ化されたDMのほうが、「開封・閲読してみたい」と答える人が多くなっています。

引用：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2019」2023年1月25日

顧客ニーズとマッチング精度の高い情報であるほど、訴求力が向上します。通常のDMよりも高いレスポンス率やコンバージョン率につなげられるため、パーソナライズDMを導入するメリットは大きいと言えます。

顧客エンゲージメントとは、顧客と企業の間で成立する信頼関係のことを指します。顧客エンゲージメントを感じてもらうためには、DMを見て「自分に向けた内容だ」と認識してもらう必要があります。

パーソナライズDMは、顧客一人ひとりに合わせた内容・タイミングのDMを送るため、プレミア感の演出が可能です。プレミア感を持たせることで、「大切に思われている」と顧客に感じさせることができ、企業への好感度を高められます。

パーソナライズDMを活用して、顧客に対して最適なアプローチを行い、愛着や信頼感を高めて顧客エンゲージメントを向上させましょう。

パーソナライズDMを成功させるためには、いくつかのポイントがあります。ただ単に、パーソナライズ化させたDMを送るだけでは、販促効果を高められません。

特に、成功のために重要となるコツは、「ターゲット選定」と「タイミング」です。ここでは、両者について詳しく解説します。

パーソナライズDMは、同じ内容の一般的なDMに比べると、印刷単価や発送単価が高くなる傾向にあります。

一般的なDMの場合、同一内容の印刷物を大量に印刷するため、印刷コストを低く抑えられます。さらに、郵便料金が割引となる「広告郵便割引」が適用されるケースが多く、1枚あたりの印刷・発送費用が少なくすみます。

しかし、パーソナライズDMの場合、印刷物が1通ずつ異なるケースが多く、広告郵便割引も適用されないケースがあります。そのため、費用対効果を考えると、レスポンスが期待できるターゲットを精査することが大切です。

パーソナライズDMを送る顧客は、顧客情報を参考に厳選する必要があります。性別や年代のほか、これまでの顧客行動データをもとに、ターゲットとする顧客を選定しましょう。

パーソナライズDMの最終的な目的は、顧客にアプローチし、行動へつなげることです。そのため、パーソナライズする理由や目的、求める効果を明確化し、紹介する商品やDM発送のタイミングを考える必要があります。

特に、パーソナライズDMを発送するタイミングは重要です。購入や問い合わせからの経過日数などによって、パーソナライズDMを送るタイミングをルール化しておきましょう。

パーソナライズDMは、一般的なDMに比べると印刷単価が高くなりやすく、企業によっては導入することで費用対効果が下がる可能性もあります。

パーソナライズDMの導入を検討する場合は、自社がパーソナライズDMに適しているかどうか確認しておきましょう。

ここでは、パーソナライズDMが効果を発揮しやすい企業の特徴と導入にあたっての注意点を解説します。

パーソナライズDM成功のポイントは、顧客にあわせて紹介できるだけの商品を取り扱っているかどうかです。

多品種小ロットな企業ほど、商品の差別化がスムーズになりパーソナライズDMの効果を発揮しやすくなります。特に、アパレル系やコスメなどのEC業界は、パーソナライズDMとの相性が抜群です。

一方で、販売できる商品や提供できるサービスが少ない企業は、パーソナライズ化が困難です。多品種小ロットではない企業の場合は、パーソナライズDMではなく、商品がなくなるタイミングでDMを送ってリピート購入を促す方法が適しています。

パーソナライズDMの導入は、商品やサービスの単価が高い企業が向いています。

単価が比較的高額でパーソナライズDMで成功しやすい主な業種は、下記の通りです。

パーソナライズDMには手間やコストがかかりやすいため、費用対効果を見込めるかどうかが課題です。パーソナライズDMは、印刷費が別途見積もりとなるケースが多く見られます。そのため、コスト面がネックとなる企業も少なくありません。

パーソナライズDMの費用対効果のライン目安は、平均購入単価で数千円以上です。商品単価が3,000円以下の場合は、パーソナライズDMによる効果が現れにくくなります。

取り扱う商品やサービスの種類が多い企業でも、まずは費用対効果をチェックして利益が見込めるかどうかのシミュレーションが必要です。

すでにデジタル施策に取り組んでいる企業ほど、パーソナライズDMの導入が成功しやすいと言えます。

パーソナライズDMの導入には、Webサイトへのアクセス分析結果や顧客の行動履歴などを活用します。さらに、顧客へ商品やサービスの情報を届けた後は、デジタルデータを用いた効果測定や分析も必要です。

デジタルデータの活用には、下記のメリットがあります。

デジタルマーケティングは、今後さらに発展すると予測されている分野です。デジタルの施策が進んでいない企業は、まずはデジタルマーケティングの知識を深めることから始めましょう。

パーソナライズDMの導入は、DMの作成から専用サイトへの誘導までが一連の流れです。

パーソナライズDMの作成は、可変印刷（バリアブル印刷）を利用します。1つのテンプレートの中で部分的に変化を加えられる可変印刷は、顧客にあわせた商品やサービスの情報提供が可能です。

ここでは、可変印刷の利用によるパーソナライズDMの事例を解説します。

パーソナライズDMの作成では、顧客の名前や会員情報を取り入れます。会員情報の具体例は、下記の通りです。

「〇〇様」「お誕生日おめでとうございます」など、宛名やメッセージで特別感を出すことで、顧客ロイヤリティの向上が期待できます。ポイント付与やプチギフトのプレゼントなど、誕生日や記念日ならではのサービスを付け加えることもおすすめです。

DMのデザインやビジュアルは、性別や年齢にあわせて変更しましょう。男性にはシャープさや高級感のある落ち着いた配色、女性には華やかさやエレガントさのある暖色系の配色が好まれる傾向にあります。

パーソナライズDMには、来客を促すためのクーポンを付けるのも有効な手段です。「無料サービス」「割引キャンペーン」「ノベルティ配布」など、お得に感じる要素を取り入れましょう。これまでの購入金額に応じて、割引率を変えることも効果的です。

また、受け取った人が特別感を抱くように、「DMが届いた方限定」など、DMが届いた人だけにメリットがあると印象付ける文章を入れることも大切です。

過去の購入商品や金額などの顧客データを参考に、関心がありそうな商品やサービスの画像を入れることで、実際にクーポンを使うシーンをイメージしやすくなります。

店舗が複数ある場合は、顧客にあったアクセス情報を記載します。

アクセス情報の具体例は、下記の通りです。

顧客ごとにアクセスしやすい店舗が異なるため、店舗名や地図などを取り入れて一目で店舗情報が分かるようにしましょう。

また、DMに注文欄を取り入れるのも1つの方法です。希望商品に丸を付けるだけで簡単に申し込みができる形式にすれば、購入までの流れを作りやすくなります。

DMに専用サイトに誘導するQRコードを付けられることも、可変印刷によるパーソナライズDMの強みです。

専用サイトにつながるQRコードがあると、顧客は自分でサイトへアクセスする手間を省けます。顧客のアクセスがスムーズになることは、クリック率や購入率の向上につながります。

QRコードのリンク先は、顧客のニーズにあわせて変更しましょう。企業の紹介ページや注文ページだけでなく、顧客が興味のあるページに誘導することがポイントです。

また、QRコードから割引キャンペーンに誘導する方法もあります。「商品購入やサービス利用に使える割引クーポンを送る」「当選番号を店舗に掲示する」など、工夫次第で来店や商品購入を促すきっかけを作ることができます。

パーソナライズDMは、特別感を演出した顧客とのコミュニケーションを取ることができ、最適なコンテンツをベストなタイミングで届けることができます。また、パーソナライズDMは従来のDMよりも訴求力が高く、顧客エンゲージメントを向上しやすい、メリットの多いマーケティング手法です。

パーソナライズDMの印刷・発送を考えている場合は、長い歴史で培われた高度な印刷技術を持つ「ユニオン印刷」の利用を検討してみてはいかがでしょうか。