DMの効果とは？効果測定の方法や効果をアップさせる戦略を徹底解説2020.4.15

DM（ダイレクトメール）は、企業やブランドが顧客に直接メッセージを届ける方法として広く利用されています。特に郵送DMは電子メールと比べて2倍以上目を通される割合が高く、より確実に顧客に向けて情報を伝えられる点が強みです。

この記事では、DMの効果を測定するためのポイントや、効果を最大化するための戦略について詳しく解説します。DMを活用して顧客の来店や商品購入、成約を促進したい方は、ぜひこの記事を参考にしてください。

DMメディア実態調査2022の結果によると、郵送されるDM（ダイレクトメール）の開封率は全体で65％です。

一方、メルマガなどの電子メールは開封率が30％程度にとどまります。メルマガと比較すると、DMの閲読率が非常に高い数値であることが分かります。

出典：Benchmark「平均メール開封率・クリック率レポート（2024年度版）」

また、DMは送られた人に特別感を感じてもらいやすい手段とも言えるでしょう。自分宛てに届いたDMの閲読率は75％、宛名無しのDMでも閲読率は58％と半数以上が目を通しています。

DMを受け取った後、届いた情報についてネットで調べたり実際に店に出かけたりするなど、何らかの行動に移したことを表す反応率は19.3％です。また、DMによって購入に至った割合は3.0％、会員登録した割合は2.1％とコンバージョン率も高く、DMがマーケティングの手法として有用な施策の1つであることを示しています。

出典：日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2022 調査報告書要約版」

DMの効果を測定する際に利用されるKPIは、以下の4種類です。

各KPIをどの程度達成できたかを確認し、次回の施策につなげましょう。

DMの効果を測定する方法として用いられやすい方法は、以下の3つです。

DM施策を実施するにあたって効果を最大化するためには、送付先と送付時期の見極めや、開封率の向上につながる工夫が必要です。ここでは効果的な5つの戦略について解説します。

DMで何を伝えたいか、目的を明確にすることも重要です。セールの告知なのか、新商品の販促なのか、知らせたい情報はDMごとに違います。しばらく利用のなかった休眠顧客を再喚起するという目的でDMを送付することもあるでしょう。

どのような目的でDMを送るかによって、送付すべきターゲットも変わります。たとえば、新規顧客を獲得したい場合には「弊社の商品を初めてご利用いただくお客様へ」というメッセージを添えることで、DMが開封されやすくなります。年齢や性別、居住地や購入履歴など具体的な情報があれば、さらにターゲットを絞りDMの開封率を上げるのに効果的です。

クリエイティブとは、開封したくなるような魅力的なメッセージや、目を惹くデザインを作りこむことです。まずは会社や商品のイメージに合ったデザインを心がけましょう。

デザインはDMのビジュアルだけにとどまりません。一目で注意を引くように字の大きさや配置を工夫したり、簡潔に情報が伝わる洗練された説明文を考えたりする必要があります。

評価の高いクリエイティブのテンプレートもありますが、単純に流用するとターゲットのニーズからずれ、訴求効果の弱いDMができる可能性が高まります。テンプレートは参考程度にとどめ、自社で絞ったターゲットに合わせたクリエイティブを作りましょう。

パーソナライゼーションとは、顧客一人ひとりのニーズに合った情報が何かを見極めることです。

例として、顧客の誕生月に特別なクーポンを送付するDMを送る、特定の商品を購入した顧客向けに合わせて買いたい商品を紹介するDMを送る、といった手法があります。

パーソナライゼーションされたDMが顧客にもたらすのは特別感です。自分に宛てられたメッセージだという認識が持てるため、高い開封率にも期待できます。実際に、2022年の調査では46.5％の人が、一般的なDMと比べパーソナライゼーションされたDMを開封したくなると答えています。

出典：日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2022 調査報告書要約版」

ただし、より顧客に刺さりやすいパーソナライゼーションをするためには、顧客の属性をなるべく多く収集し、分析しなければなりません。自社のWebサイトにアクセスしている顧客の動きや、普段から来店する顧客の情報を、CRM（顧客関係管理ツール）などに集約し、分析に役立てましょう。

個人向けDMは時間にゆとりのある休日に読まれやすい傾向にあります。そのため、DMが土日に届くよう、火曜日か水曜日に発送するといいでしょう。

対して、企業や法人向けDMの場合は、週の始まりである月曜日が最も読まれやすい傾向にあります。休日中にポストインされることを想定し、水曜日、木曜日の発送がおすすめです。

また、1月、4月、9月は新生活が始まる時期です。新たな取り組みを始めたいと考える人も多いため、DMの開封率も高くなります。ボーナスが支給される時期にあたる5月中旬から7月、11月から12月にかけての時期も、購入意欲や新商品への関心が高まる傾向にあるためDM施策が有効です。

一方で、大型連休中のDM送付は避けたほうがいいでしょう。外出している人も多く、受け取りが遅くなる可能性があります。不在中に届いた多くのDMに紛れて、読まずに捨てられてしまうかもしれません。

行事に合わせてDMを送付するのも、印象に残りやすくなるポイントです。ベストなタイミングを計るには、販促カレンダーを活用すると効果的です。販促カレンダーを作成し、年中行事を狙ってDMを送ってみましょう。

主な年中行事は以下の通りです。

これらの行事の直前にDMを送ってみるのも効果的です。

また、ターゲットの誕生月も見逃せません。誕生月のキャンペーンDMを送れば、高い反響率が見込めます。

消耗品を扱うのであれば、前回購入してもらった商品を使い切る頃合いも綿密に計算しておくと、ターゲットにとってベストなタイミングでDMを送ることができます。

DM送付後の電話によるフォローは、DM効果の測定方法としても効果的ですが、購入や成約につなげる手段としても効果を発揮します。DM送付後にアクションが無かった顧客の中には、興味を持ちつつも疑問や懸念点があって購入や契約に踏み切れていない人もいます。不安を取り去り、新たな顧客獲得につなげられる方法が電話でのフォローです。DMでは伝えにくい詳細な情報や、顧客のニーズに合った説明も、電話のほうが伝わりやすくなります。

顧客の元に連絡する際には、短時間で話を伝えられるようトークスクリプトを用意するといいでしょう。電話先にDMをまだ読んでいない、あるいは捨ててしまったと答えられた場合でも、スムーズに再送付やサンプルの提供を申し出ることが可能になります。

DMでより多くの顧客を獲得したい場合、DMを構成する5つの要素と、それらを書く際のポイントを知っておく必要があります。

DMの作成にあたっては、いくつか注意すべきポイントがあります。たとえば、DMにはさまざまな種類やサイズがあり、効果を上げるには特徴を考慮して選ぶことが大切です。また、DMの内容や送り方によっては法に触れてしまう恐れがあり、どのようなDMを送ると問題になるかも知っておく必要があります。

ここでは、特に注意すべき3点について説明します。

紙媒体のDMにはハガキDMや封筒DMがあり、さまざまな種類やサイズに分かれます。それぞれの特徴を把握し、目的に合ったものを選びましょう。主な種類は下記の通りです。

DMを作成する際は、著作権法と肖像権に注意が必要です。

参考：e-GOV法令検索「著作権法」

参考：e-GOV法令検索「著作権法」

DMを作成する際は、写真や画像、イラストを使ったデザインにすることも多いでしょう。自社で撮影・作成した写真や画像、イラスト以外は、無断で使用しないことが大切です。

また、自社で撮影するときは、肖像権に注意しましょう。被写体になった方には、撮影した写真を使う許可を得ておく必要があります。

DM送付にあたっては、個人情報保護法に則り、顧客の個人情報を慎重に取り扱うことが求められます。DMに関係する個人情報には以下があります。

個人情報保護法では個人情報を「特定の個人を識別できるもの」「個人識別符号が含まれるもの」と定義しており、会員番号やメールアドレスなども含まれます。

個人情報を扱う上では、以下の点に注意しましょう。

参考：政府広報オンライン「「個人情報保護法」をわかりやすく解説 個人情報の取扱いルールとは？」

DMの効果を測定するときは、レスポンス率・CVR・CPR・CPOの4つのKPIを設定し、達成率を見るとよいでしょう。DMにQRコードを組み込む、クーポン付きDMを送る、アウトバウンドコールで顧客の反応をチェックする、といった方法が測定方法としては一般的です。

また、DMの効果をアップさせるために、まずはDMの目的とターゲットを絞り込んだ上で、ターゲット層に刺さるクリエイティブを作りこみましょう。その際には、一人ひとりの顧客の情報に応じてDMをパーソナライゼーションすれば、より効果が上がります。送付後はトークスクリプトを用意して、顧客にテレアポを取ってフォローすれば顧客の取りこぼしを防ぎやすくなります。