反響率アップに効果的なDMの作り方｜目的設定から発送後の工夫まで2020.4.15

DM（ダイレクトメール）による効果的なマーケティングで、顧客を獲得したいと考える企業は多数あります。しかし、どのようなDMを送れば反響率が高まるか全く見当が付かず、困っている企業も少なくありません。

この記事では、反響率をアップさせるDMマーケティングの目的設定方法や、DMを作る上でおさえておきたいポイント、DM発送後にしておきたい工夫などを紹介します。高い反響率を得られるDMを作りたい人は、ぜひ参考にしてください。

DM（ダイレクトメール）とは、既存の顧客や見込み客に対して、自社の製品やサービスを宣伝するためにカタログやチラシなど広告を送付する宣伝手法のことです。Eメールでのアプローチが主流となりつつありますが、郵便物のDMにも販売促進効果があることが分かっています。

日本ダイレクトメール協会の調査によると、自分あてに届いたDMを開封・閲読する率は79.5％と非常に高い割合でした。さらに、DMを見て「話題にする」「インターネットで調べる」「実際に店舗を訪れる」など、何らかの行動を起こした人の割合は発送したDM総数の21％にもなります。行動喚起率が高く、DM戦略はマーケティング施策として効果的な方法であることがうかがえます。

出典：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2021」調査報告書要約版

DMは送って終わりにするのではなく、どれほどの効果や反響があったかを測定し分析することが大切です。送付の結果を次に生かすことで、より効果的なDMが作成できるようになります。

効果測定の準備として、まずはDM発送にかかった総コスト（総DM費）を算出しておきましょう。DM発送にかかるコストには、主に制作費や印刷費、発送準備費用、配送費などがあります。漏れのないように注意して計算しましょう。

DMの効果を測る主な指標には以下があります。

※レスポンスとは、製品やサービスの購入・契約につながるなんらかの行動のこと。資料請求や問い合わせ、見積もり依頼、アンケートの回答、クーポン持参での来店など。

反応率を計算するためには、あらかじめどのような行動をDMのレスポンスとするかを決めておきましょう。

反響率が高いDMを作るためには、まず明確な目的設定を行う必要があります。何も計画せずDMを出しても集客は期待できません。具体的な目的を設定し、その目的を社内で共有しましょう。

目的を設定すると、メンバーが1つの目的に向かって一丸となり、目的から逆算して能率的なDM作りを行うことができます。目的設定と共有は、DMの反響率を高めるために必要です。

DMの目的を設定する際には、誰にDMを送るのかを明確にしましょう。

DMの主なターゲットは「潜在顧客」「見込顧客」「既存顧客」に3つに分類されます。よりレスポンス率が高いDM作成をするには、ターゲットが3つのうちどれに該当するか考えて、適切な内容のDMを送る必要があります。万が一ターゲットにそぐわない内容のDMを送ると、DMが意味をなさなくなり、無駄になってしまうため注意が必要です。

もしターゲットのニーズに合ったDMを送ることができれば、高い反響率を期待できます。ここではターゲットごとに目的設定のポイントを紹介するため、DM作りの際はぜひ参考にしてください。

ターゲット設定ができたら、次はDMを送付することで会社としてどのような効果を狙うのかを考えましょう。具体的な目標を設定することで、達成のために何をすべきかが明確になります。

また、より効果的なDM施策を実施するには、KPIの設定や費用を考慮することも大切です。KPIとは、目標達成に向かってプロセスが順調に進んでいるかを測る指標です。KPIの数値は、目標から逆算して設定できます。

たとえば、DM戦略の目標が「成約数20件」だとしましょう。成約率を20％とする場合、100件のレスポンスが必要です。レスポンス率を5％とするなら、DM送付は2000通送る必要があります。成約数20件の目標を達成するには、「レスポンス100件、DM送付2000通」の各要素をクリアしなければなりません。

レスポンス率などの数値は、これまでに行ったDM戦略の実績か、業界ごとの平均値を基準に決めることが一般的です。

DMの反響率をアップさせるには、目的設定に加え、以下のポイントをおさえることが必要です。

ここではそれぞれのポイントについて解説します。

DMの反響率を高めるには、目的に応じたリストを手に入れる必要があります。リストとは顧客情報を集めた資料をいいます。リストに記載がある情報を基にDMを作成し、ターゲットに送ることが一般的です。

たとえば既存顧客に向けてDMを送りたい場合は、一度サービスを利用したことのある顧客情報を集めリスト化し、そのリストに基づいてDMを送ります。

リストに基づいてDMを送ると、ターゲットにとって適切な内容のDMが届くことになり、反響率も高くなるでしょう。

DMには、ターゲットが行動するきっかけとなる「オファー」が必要です。

オファーとは取引条件のことをいいます。魅力的なオファーを作り、ターゲットの購買意欲を掻き立てましょう。

ターゲットの心を惹きつけるキャンペーン文句としては以下のようなものがあります。

ターゲットが思わず「問い合わせしてみよう」「購入してみよう」と思うようなオファーを考えてみてください。

DMはターゲットにとってベストなタイミングで送ることが重要となります。

ベストなタイミングを計るには、販促カレンダーを活用すると効果的です。販促カレンダーを作成し、年中行事を狙ってDMを送ってみましょう。

主な年中行事は以下の通りです。

これらの行事の直前にDMを送ってみるのも効果的です。

また、ターゲットの誕生月も見逃せません。誕生月のキャンペーンDMを送れば、高い反響率が見込めます。

消耗品を扱うのであれば、前回購入してもらった商品を使い切る頃合いも綿密に計算しておくと、ターゲットにとってベストなタイミングでDMを送ることができます。

DMを送付するときは、ターゲットに響く文章を書かなければ、高い効果を期待することはできません。

ターゲットの心を掴むコツとして、「あなた」という言葉を積極的に使うという方法があります。

「あなたのためにご用意しました」といった文句を一言付け加えるだけで、ターゲットにとって「自分のためにDMが送られてきた」という特別感が高まり、多くの場合で反応率が高まるでしょう。

DMが多くの企業で採用されているのは、以下のようなさまざまなメリットがあるためです。

DM広告のメリットをきちんと把握した上で、メリットを最大限に生かせるようなタイミング・内容でDMを発送することが大切です。

DMでより多くの顧客を獲得したい場合、DMを構成する5つの要素と、それらを書く際のポイントを知っておく必要があります。

DMの作成にあたっては、いくつか注意すべきポイントがあります。たとえば、DMにはさまざまな種類やサイズがあり、効果を上げるには特徴を考慮して選ぶことが大切です。また、DMの内容や送り方によっては法に触れてしまう恐れがあり、どのようなDMを送ると問題になるかも知っておく必要があります。

ここでは、特に注意すべき3点について説明します。

紙媒体のDMにはハガキDMや封筒DMがあり、さまざまな種類やサイズに分かれます。それぞれの特徴を把握し、目的に合ったものを選びましょう。主な種類は下記の通りです。

DMを作成する際は、著作権法と肖像権に注意が必要です。

参考：e-GOV法令検索「著作権法」

参考：e-GOV法令検索「著作権法」

DMを作成する際は、写真や画像、イラストを使ったデザインにすることも多いでしょう。自社で撮影・作成した写真や画像、イラスト以外は、無断で使用しないことが大切です。

また、自社で撮影するときは、肖像権に注意しましょう。被写体になった方には、撮影した写真を使う許可を得ておく必要があります。

DM送付にあたっては、個人情報保護法に則り、顧客の個人情報を慎重に取り扱うことが求められます。DMに関係する個人情報には以下があります。

個人情報保護法では個人情報を「特定の個人を識別できるもの」「個人識別符号が含まれるもの」と定義しており、会員番号やメールアドレスなども含まれます。

個人情報を扱う上では、以下の点に注意しましょう。

参考：政府広報オンライン「「個人情報保護法」をわかりやすく解説　個人情報の取扱いルールとは？」

「DMを発送したら後は反響を待つだけ」という姿勢では、DMの効果を高めることはできません。より多くの反響を集めるには、発送後もさまざまな取り組みをする必要があります。

効果の高い取り組みとしては、次の2つが挙げられます。

せっかくDMを送るなら、反響率の高い、効果的なDMを作りたいと多くの人が考えるでしょう。DMの効果を高めるには、目的を設定したり、送付するターゲットを明確にしたりすることが大切です。目的やターゲットについての情報は、作業能率を高めるためにも、社内で共有するように心がけましょう。

この記事で紹介した反響率をアップさせるポイントや、効果的な文章を書くためのポイントを参考に、効果的なDMを作成してください。