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DM（ダイレクトメール）とは？種類やメリット・デメリットを解説

顧客リストをもとに、不特定多数に向けて大量に送るDM（ダイレクトメール）は、企業にとって重要な集客手段の1つです。しかし、個人情報保護法の成立により、顧客候補のリストがなかなか手に入らなくなってしまいました。

それでは、企業はこれからどのようなDMの施策を立てたらよいのでしょうか。この記事では、DMの効果を高める基本要素から送る方法、メリット・デメリット、レスポンス率を高めるポイントまでを詳しく解説します。

目次

  1. DM（ダイレクトメール）とは
    1. ダイレクトメッセージとの違い
  2. DM（ダイレクトメール）の効果を高める4つの基本要素
    1. ターゲット
    2. オファー
    3. タイミング
    4. クリエイティブ
  3. DM（ダイレクトメール）を送る方法
    1. ハガキなどの郵送
    2. 電子メール
    3. FAX
  4. DM（ダイレクトメール）のメリット・デメリット
    1. 郵送のメリット・デメリット
    2. 電子メールのメリット・デメリット
    3. FAXのメリット・デメリット
  5. DM（ダイレクトメール）のレスポンス率を高めるポイントも
    1. 特別感を演出する
    2. 事前準備をしっかり行う
    3. 潜在顧客にもアプローチする
    4. 費用対効果以外のポイントにも注目する
  6. 今後のDM（ダイレクトメール）施策

 

1.DM（ダイレクトメール）とは

DMとは、ダイレクトメールの略称で、企業や小売店の営業・宣伝手段の1つです。郵便やメール、FAXを通じて、個人宛に広告やカタログを送る方法です。ターゲットを絞って直接メッセージを送ることができるマーケティング手法として、昔から数多くの企業が活用しています。

DMの送付には、主に以下のような目的があります。

  • 商品やサービスの宣伝および販売促進
  • 顧客からの受注
  • 見込み客の顧客への育成
  • 市場やニーズの調査
  • 顧客との関係づくり
  • 企業イメージの向上

 

1-1.ダイレクトメッセージとの違い

ダイレクトメールと同じ「DM」という略称を持つ言葉として、SNSなどでよく使用される「ダイレクトメッセージ」があります。ダイレクトメールとダイレクトメッセージは似ている言葉ではありますが、全く別のものであることに注意しましょう。

◆「ダイレクトメール」と「ダイレクトメッセージ」の違い

・ダイレクトメール

郵便やメールなどの媒体を使って、ターゲットとなる個人宛に広告・カタログを送るマーケティング手法です。

・ダイレクトメッセージ

SNS上でのチャット機能・メッセージ機能であり、送信者と受信者のみが閲覧できる非公開のメッセージを指し、SMS（ショートメール）のように使用できます。SNSアカウントがあればやりとり可能で、動画や画像を送信できるという点でSMSとすみ分けがされています。

 

2.DM（ダイレクトメール）の効果を高める4つの基本要素

DMの効果を高めるためには、DMにおける4つの基本要素を理解した上で作業を進めることが大切です。

◆DMの効果を高める基本要素4つ

  • （1）ターゲット
  • （2）オファー
  • （3）タイミング
  • （4）クリエイティブ

ここでは、DMにおける4つの基本要素についてそれぞれ解説します。DMの4つの基本要素を確認してターゲットとなる顧客・見込み顧客に確実に届くDMを作成し、レスポンスへとつなげましょう。

 

2-1.ターゲット

DMを作成する際には、DMを送るターゲットを明確に設定することが大切です。ターゲットが明確に定まっていないと、DMで訴求する内容やデザインの仕様にズレが生じ、期待していたレスポンスへとつながらない可能性があります。

DMの反響率・反応率を上げるためにも、以下のような項目に基づいてターゲット像を細かく設定しましょう。

◆ターゲット像を考える際の項目例

  • 年齢
  • 居住地
  • 性別
  • 職業
  • 家族構成
  • 世帯年収
  • 学歴
  • 性格
  • 興味・関心・趣味

また、DMの効果を高めるためには、送付する顧客グループを絞ることも重要なポイントです。「優良顧客」「リピート顧客」「新規顧客」「見込み顧客」など顧客リストを分類し、DMの送信対象となる顧客グループを選択しましょう。

 

2-2.オファー

DMにおける「オファー」とは、DMを受け取ったターゲットがDMに対してレスポンスした場合に、ターゲットが得られるメリットや見返りのことを指します。ターゲットに「自分宛のDMである」と認識してもらうためにも、オファーの内容を考える際には実施する目的やターゲット像を明確にしておくことが大切です。

◆有効なオファー要素とオファーの例

オファーの要素 例
商品やサービス 商品やサービスを使用することで得られるメリットやベネフィットの提示
価格の優遇 「初月受講料無料」「入会費無料」など
インセンティブ プレゼントやクーポン券、割引券など
保証 商品やサービスを購入・利用する際の保証

ターゲットが商品やサービスを購入・利用する理由をスムーズに受け入れられるよう、なるべくシンプルなオファーにまとめましょう。

 

2-3.タイミング

送付したDMに対してターゲットに興味を持ってもらうためには、適切なタイミングでDMを発送することも大切です。ターゲットの属性や顧客ステータス、オファーの内容に合わせて送り方や発送タイミングを決定しましょう。

◆DMを発送するタイミングの例

・新規顧客（初回購入者）へのDM

「初回購入日から○日後」のように期間を設定し、新規顧客・新規契約者にフォローDM（サンキューDM）を送付しましょう。商品やサービスの消費サイクル・利用サイクルに合わせて、対象者へ定期的にDMを送付することもおすすめです。

・しばらく商品を購入していない顧客（離反顧客）へのDM

「最終販売日から○年後」のように商品やサービスに合った期間を設定し、最終購入日から一定期間が経過したら再購入・再利用を促すDMを送付しましょう。

 

2-4.クリエイティブ

DMにおけるクリエイティブとは、DMを通して伝えたい情報がターゲットに正しく伝わるよう、コンテンツを作り込んでいく作業を指します。以下のようなポイントに注意しながら、DM全体の設計をまとめましょう。

◆DMのクリエイティブにおいて押さえるべきポイント

  • ターゲットの年代や性別に合ったデザインを採用する
  • 封書DMや圧着ハガキDMの場合は、開封して中身を見てもらえる設計・状態にする
  • 読み手を意識し、対象が自分事として受け取れる文章作成を心がける
  • お客さんの声・体験談など具体例を交えながら商品・サービスの特徴やメリットを書く
  • 申し込み・問い合わせなど、ターゲットに最終的に行ってほしいレスポンスを記載する

 

3.DM（ダイレクトメール）を送る方法

DM（ダイレクトメール）を送る方法は、大きく分けて「郵送」「電子メール」「FAX」の3つです。企業がDMの効果を実感するためには、それぞれの活用シーンを踏まえて、最適な方法を選択することが大切です。

ここでは、3つのDMについて詳しく解説します。

 

3-1.ハガキなどの郵送

郵送によるDMは、案内状やカタログの発送、新商品サンプルなどの発送に適した方法です。面白い企画やアイディア、デザインによって、DMの開封率やレスポンスは大きく変わります。

郵便によって届くものの形態は、紙一枚のハガキやポストカードなどの小さなものから、チラシやレタータイプ、さらにボリュームの大きい雑誌や書籍まで多岐にわたります。

主に以下のような種類があります。

・ハガキ・ポストカード

最も安価で、利用用途も広いため、DM活用初心者におすすめです。

・圧着はがき

ハガキよりも多くの情報量を載せることができます。

・定形外郵便物

A4大判やうちわなど、大きさ、形状は工夫次第です。

・レター

複数枚のチラシやカタログ、新商品のサンプルなどを一緒に封入して送ることができます。

・OPP封筒

透明や半透明のフィルム上の封筒で、チラシデータやカタログをそのまま送ることができます。

このように種類が豊富であるため、目的に合わせて選択することができる点が郵送のよいところだといえるでしょう。

 

3-2.電子メール

電子メールによるDMは、緊急告知やクーポンなど、期間限定キャンペーンの案内に適した方法です。顧客データベースをもとに、ニーズに合わせた大量のメールを一斉送信することができます。

送信時間を気にする必要がなく、実際にメールを開封したかどうか反応をチェックしやすい点が特徴です。

 

3-3.FAX

FAXによるDMは、幅広い分野における告知や案内を行うことに適した方法です。固定電話の通信回線を利用して画像情報を伝送するため、郵便や電子メールに比べて、目にしてもらえる率が高い点が特徴です。

関心を持ってもらえるチャンスを逃さないためには、対象者が興味を惹くような見出しやインパクトあるデザインを心がけることが大切です。

 

4.DM（ダイレクトメール）のメリット・デメリット

DM（ダイレクトメール）は、商品やサービスを購入するきっかけづくりに最適です。しかし、売り出すモノに最適なアピール方法を選ばないと、思うような反響は得られません。

ここでは、郵送・電子メール・FAXに分けて、それぞれのメリット・デメリットをご紹介します。

 

4-1.郵送のメリット・デメリット

ハガキや圧着はがき、ポストカード、レター、OPP封筒によるDMには、以下のようなメリット・デメリットがあります。

＜メリット＞

  • 視覚的に訴えることができる
  • 情報量が多い
  • アイディアが結果に反映されやすい
  • 目的に合わせて種類を選べる

＜デメリット＞

  • コストがかかる
  • 開封されないことがある
  • 制作に時間がかかる

 

4-2.電子メールのメリット・デメリット

ネット社会において強みといわれてる電子メールによるDMは、以下のようなメリット・デメリットがあります。

＜メリット＞

  • コストが安い
  • ホームページとリンクでき、短期間でのレスポンスが期待できる
  • 制作時間がかからない
  • 顧客に合わせた内容を自動で送ることができる

＜デメリット＞

  • 端末を使用していない層には適用できない
  • 迷惑メールだと思われて削除されやすい
  • 手軽に見られる分、内容を認識してもらいづらい
  • 多種多様なメール広告が頻繁に届き、見てもらえないことがある

 

4-3.FAXのメリット・デメリット

1枚の用紙に多くの情報を印刷するFAXによるDMには、以下のようなメリット・デメリットがあります。

＜メリット＞

  • 郵便やメールによるDMに比べて認識率が高い
  • コストが安い

＜デメリット＞

  • カラー印刷できない場合が多い
  • インパクトに欠ける
  • クレームの連絡を受ける場合がある

 

5.DM（ダイレクトメール）のレスポンス率を高めるポイントも

DMは集客アップに向けて有効に活用できるマーケティング手法です。しかし、ターゲットやタイミングなどを考えずにむやみにDMを送るだけでは、期待したレスポンスは得られません。

ここでは、DMのレスポンス率を高めるための4つのポイントを紹介します。ポイントを押さえたDMを作成してレスポンス率の向上を図り、売上アップにつなげましょう。

 

5-1.特別感を演出する

DMを送付するターゲットに、「このDMの内容は自分に深く関係することである」と認識してもらうためには、DMで特別感を演出することが大切です。来店頻度が高い顧客やリピート率の高い顧客には特別セールの告知DMを送ったり、お得なクーポンを添付したりするなど、購買意欲を高める工夫をしましょう。

また、ターゲットに対して「あなたは大切なお客様である」という気持ちがこもったDMも特別感を持ってもらいやすいと考えられます。数量が限られたDMであれば、手書きのメッセージ・署名を一筆添えることも効果的です。

 

5-2.事前準備をしっかり行う

DMによる効果を高めるためには、事前準備を十分に行うことも重要です。DMの送付目的やターゲットを明確にして、商品やサービスを求めている人に確実に届くよう準備を進めましょう。

また、DMに関する目標を立てることも大切なポイントです。発送するDMの数量や反響数・レスポンス率、売上などの目標を数値を用いて明確に設定しておきましょう。明確な目標があることで、社員のモチベーションアップや行動方針の明確化を図ることができます。目標を共有することで、社員全員が同じ方向に向かって努力することもできるでしょう。

 

5-3.潜在顧客にもアプローチする

高いレスポンス率を得るためには、購入頻度・利用頻度の高い顧客にアプローチすることが有効です。しかし、既存顧客のみにDMを送るだけでは、商品やサービスの購入層・利用層を広げられないという注意点があります。

新規顧客を増やして売上アップを図るためには、潜在顧客にアプローチすることが重要です。「新規顧客になりそうな人」を常に意識して顧客情報を整理し、購買意欲・利用意欲を高めるDMを送りましょう。

 

5-4.費用対効果以外のポイントにも注目する

ビジネスにおいては、費用に対してどれほどの効果が得られるか事前に検討しておくことも大切です。しかし、費用対効果のみを意識してDMを作成した場合、期待していたようなレスポンスを得られない可能性があることに注意しましょう。

DMを作成する際には、コストやレスポンス率だけでなく、知名度や開封率、信頼度など数値では表れにくい効果を意識することも重要です。ターゲットに確実に届くDMを作成するためにも、さまざまな観点からバランスよく考えた上でDMを設計しましょう。

 

6.今後のDM（ダイレクトメール）施策

一般社団法人日本ダイレクトメール協会による調査統計資料では、「紙」ならではの広告手法が幅広い年齢層に「好意的に受け止められている」ことが明らかとなりました。

出典：JDMA 一般社団法人日本ダイレクトメール協会「「ＤＭメディア実態調査2021」調査報告書要約版」

特に興味深い点は、高齢者からの「多媒体より見やすい」という意見に加えて、若年層が「誰かと一緒に見ることで、コミュニケーションのきっかけになる」、「企業の熱意を感じる」、「安心感がある」と回答している点です。

このような世論を受けて今、以下のようなDMに対する関心が高まっています。

■WEBとの連携

DMにQRコードやデジタルマークを印刷することによって、郵送DMであっても、スマホやパソコンからWEBサイトにアクセスしやすくなります。

また、AR（拡張現実）やVR（バーチャル・リアリティ）の仕掛けをプラスした「動くチラシ」・「動くDM」は、通常のDMに比べて開封率がぐっと高まります。動画やインターネット上のコンテンツに誘導することで、レスポンス率が高まり、売上げ向上にもつながります。

■バリアブル印刷

顧客データをもとに、一人ひとり違ったメッセージを印刷できるバリアブル印刷は、手紙に似た感覚でDMを送ることができます。顧客によって、購買傾向や嗜好に寄り添ったメッセージを送り分けることで、顧客満足度が高まります。

バリアブル印刷によるDMを利用するためには、日ごろからデータベースを充実させることが大切です。

また、郵送や電子メール、FAXによるDMを、ダイレクトマーケティングのひとつと考える企業が増えています。ダイレクトマーケティングとは、企業が広告メディアを使って顧客と直接つながり、購入や問い合わせなど、測定可能な反応・取引データを計測することです。見込み客に対して、どの程度の効果があったのかを測定し、検証することで、無駄な広告を削減し、経費削減につながります。

このほか、第32回全日本DM大賞には、今後のDMの参考になるアイディア作品がたくさん掲載されています。「WEBとの連携」や「バリアブル印刷」、全日本DM大賞の事例を参考に、自社のDM制作を一度見直してみましょう。

 

まとめ

DM（ダイレクトメール）は、目的に合った手段を選ぶことで、コスト以上の効果が得られます。手軽に送受信できる電子メールは低コストですが、思うように売上げに繋がらないのが現実です。

これからは、今回ご紹介したような紙媒体＋αのDMが主流になっていくでしょう。

まずは、自社にしかない魅力をピックアップし、どのようなDMが適しているか選定してみてはいかがでしょうか。思わぬところから顧客のハートを惹きつけるアイディアが生まれるかもしれません。

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