【種類別】DMの特徴・用途｜効果的な送り方・活用事例2020.11.26

見込み客や既存客に情報発信できるDMは、効果的なマーケティングツールです。DMにはさまざまな種類があるため、用途に応じた使い分けが重要となります。DMを活用すると、自社の認知度を高めたり、リピーターを増やしたりすることが可能です。

この記事では、DMの用途について種類別に解説します。また、効果的なDMを送る方法や注意点、DMの活用事例も紹介するため、DMをマーケティングに活用したいと考えている方はぜひ参考にしてください。

DMとはダイレクトメールの略称で、企業から直接送付される販促メッセージを指します。DMの送付先は個人だけではなく、法人も対象です。企業が提供する商品やサービスの内容によって、DMの送付先は異なります。

DMの特徴は、企業から消費者へ直接届くことにより、ターゲットを絞った訴求が可能な点です。マスメディアや店頭などを介して不特定多数の消費者にアプローチするタイプの広告と比較して、DMではより個人的なメッセージを届けられます。

DMを送付することで、新規客の獲得や既存客へのリピート促進が可能です。また、宛名を特定せずに配布するDMによって、企業の認知度を高めることもできます。

一般社団法人日本ダイレクトメール協会による2021年の調査では、「自分宛てのDMを読む」という人は約80％と、非常に多い傾向です。さらに、DMを受け取った後、「ネットで調べる」「話題にする」「来店する」など、実際に行動に移した人は21％にものぼります。特に、開封・閲読率が高いDMの内容は、クーポンやセール、プレゼントの案内です。また、購入・利用経験のある企業からのDMであれば、カタログや情報誌の開封率も高いことが分かっています。

DMはただ開封するだけでなく、行動に移してもらえる効果があると言えるでしょう。特に、20〜30代の男女は、DMの閲読後に行動を起こした人の割合が全体平均に比べて約5割ほど多く、若年層ほど高い反応率が見込めます。

一方で、注意したいのは、自分以外の家族宛てや宛名のないDMについては、開封率が約半数に落ち込む点です。DMの反応率を高めるには、読んでほしい相手の名前を明記することが必須と言えます。

出典：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「「ＤＭメディア実態調査2021」 調査報告書要約版 」

DMにはさまざまな種類があり、紙面のサイズや媒体は多様です。そのため、DMの種類による特徴の違いを把握して、目的やターゲットに合った適切なDMを送ることが、プロモーション効果を高める上で重要となります。

DMの種類による特徴や用途の違いは、次の通りです。

ハガキタイプのDMには、横10.7cm・縦15.4cmの一般的なサイズのDMから、A4サイズや変形ハガキといった変則的なサイズのDMまで含まれます。

ハガキの特徴は、送付したターゲットからの反応が得やすいことです。ハガキは封を切らずに情報を読み取れる点がメリットで、新規顧客の開拓に向いています。

ただし、ハガキは紙面がほかのDMより狭いため、要点を絞ってメッセージを伝えることが重要です。

圧着ハガキは一般的なハガキと同じサイズですが、圧着された面を開くと内部の情報が読めるようになる点が異なります。3つ折り両面の圧着ハガキであれば、一般的なハガキと比べて最大6倍の面積を使って情報を伝えることが可能です。

圧着ハガキの特徴として、圧着された面を開けば、内容を読んでもらえる可能性が高いことが挙げられます。圧着ハガキは紙面を開くことを前提としているため、すでに関係性が構築できている既存客への販促に有効です。

ポストカードは安価に使用できるため、DMに大きな予算を投じることができない企業でも取り組めるマーケティングツールと言えます。

ポストカードの特徴は、開封しなくても情報が目に入ることです。ただし、紙面が限られているため、掲載する文章の量や内容、デザインなどを工夫して興味を引く必要があります。

封書はレターとも呼ばれるDMで、複数の文書が封筒に入った状態で送付されるマーケティングツールです。また、文書だけではなくサンプル商品や簡易なノベルティグッズなどが、同封されることもあります。

封書の特徴は、ほかのDMと比べて情報量が多い点です。封書であれば紙面の制限がないため、複数の商品に関する情報を載せたり、より詳しい情報を載せたりできます。

ただし、封書は送料や印刷代などのコストが高くなるため、送付先の顧客層を厳選して送ることが重要です。

宛名のあるDMは開封してもらえる確率が高いため、情報量の多いカタログやパンフレットといった冊子を封入することもおすすめです。スーツや子供服、家具・インテリア、調理用具など、バリエーションが豊富な商品を扱うケースでよく用いられます。毎回ではなくても、限定セールや季節のイベントに合わせて冊子のDMを送付すると、よりユーザーの心に印象付けられるでしょう。

DMの閲読後にインターネットで検索する人も多いので、冊子を送付する場合はWEBサイトへの導線を用意すると、さらに効果を高められます。WEBサイトには冊子にない情報を盛り込み、ユーザーの興味を徐々に引き出しましょう。最終的に、購入や来店などのアクションに移しやすい設計にすることもポイントです。

OPP封筒は透明なフィルムで作られた封筒で、A4やB5など複数のサイズがあります。

OPP封筒の特徴は、開封しなくても送付物の中身が見えることです。また、過去に作成したチラシやカタログを封入してそのまま送れる点も、OPP封筒の特徴となっています。OPP封筒は、封筒に収まる範囲内で複数の文書を入れて利用できます。

電子メールも企業から消費者へ直接送られる販促メッセージであるため、DMに含まれます。

電子メールの特徴は、大量の宛先に対して一括で送信できることや、紙代や郵便代がかからないことです。また、電子メールは送信から受信までにほとんど時間がかからないため、最新の商品情報を案内できます。

電子メールにURLを記載すると、企業のWEBサイトにアクセスを促すことが可能です。ただし、電子メールは迷惑メール扱いとなるリスクがあるため、メールの振り分け設定について案内するなどの対策を行いましょう。

FAXによる文書も、DMとして使用できます。FAXの特徴は、郵送物と比較して低コストで送信できることや、情報が目に入りやすいことです。

電子メールとは異なり、FAXを使用することで、インターネットを閲覧しないターゲット層にもアプローチできます。また、特定の地域に絞って送信することも可能です。

DMとよく比較される集客手法の1つに、郵便受けにチラシを配布するポスティングがあります。どちらもターゲットに向けての広告に使用されるものの、目的や特徴が異なるため、自社の施策に合わせて適切な手段を選びましょう。

ここでは、ポスティングとDMの違いを解説します。

DMとポスティングは、ターゲットを絞り込む方法などが異なります。下記は、DMとポスティングの目的をまとめた表です。

DMは既に個人情報を知っている顧客へ送付するのに対し、ポスティングは番地やマンション・一軒家など、地域や住居によってターゲットの絞り込みを行います。新規オープンした飲食店・クリニック・美容院、習い事の体験レッスンや出前のチラシなど、地域密着型の店舗・施設の情報拡散は、ポスティングの得意分野です。

DMは、企画デザイン、制作、印刷、宛名印字、発送など多くの工程が必要となるため、成果が表れるまでにタイムラグが生じます。しかし、DMは顧客ごとに最適なメッセージを届けられるので、比較的リーチ率が高いと言えるでしょう。

ポスティングの場合は、簡単なものであれば即日で印刷でき、配布したその日にチラシを見た人が来店するといったことも可能です。直接ポストに投函するので幅広い年齢層に宣伝できるものの、ターゲットの趣味や傾向に合わせたアプローチは難しくなります。

DMを発送するためには、住所氏名やメールアドレスといった顧客情報を事前に収集し、顧客リストを作成する必要があります。また、発送業務など一つひとつの工程には手間がかかり、印刷代や発送料金といったコストも嵩みます。

ポスティングの場合、住居侵入罪を指摘されるケースもあるので、敷地内に入ってのポスティングや、「チラシ不要」などの告知がある住居への投函は禁物です。また、ポスティングは住人からクレームを受けることが多く、あまり好意的な印象を持たれない点にも注意する必要があります。

DMの主流はハガキですが、ハガキだけを使うことは効果的ではありません。より効果的なマーケティングを行うために、ターゲットや目的ごとにDMの種類を変えることが重要です。

既存客の場合は、封書でも開封してもらえる見込みがあります。既存客に対しては商品の魅力を伝えるために、封書でレターやパンフレットを送ることで、十分な情報提供が可能です。また、新商品の販売時に既存客を対象とした封書を送ると、購入を促せます。

一方で、見込み客に対して新規開拓の目的でDMを送る場合は、開封しなくても内容が見えるポストカードなどが有効です。

新規開拓のために送るDMの注意点としては、情報量を少なく抑えなければならない点が挙げられます。情報量が多いDMは、見込み客から敬遠される傾向にあります。項目数を絞り、要点が簡潔に伝えられるDMを作成することで、見込み客からの反応を高めましょう。

DMの効果を測るには、さまざまな指標を把握しておくことが大切です。効果測定によって検証を重ねて、顧客ニーズに応じた訴求力の高いDMを制作しましょう。

DMの効果測定を行う方法としては、クーポン配布・アンケート実施・DM専用URLの用意などが効果的です。複数のDMパターンを作成し、それぞれの反応率を比較してもよいでしょう。

ここでは、DMの効果を測る際に有効な、重要な指標を解説します。

DMを受け取った後に、商品購入や問い合わせなどの行動を起こした顧客の割合を、反応率（レスポンス率）と言います。DMを送付するならば、必ず把握しておきたい重要な指標です。DMの反応率は、下記の計算方法で求めます。

一般的に、DMの反応率は約1.0％で成功と言われています。ターゲットごとの反応率の目安は、下記の通りです。

上記の数値はあくまでも目安であり、DMのデザインや送付するタイミングによっては、より高い反応率が見込める可能性もあります。

DMの費用対効果を測定する方法には、さまざまな指標があります。下記に、代表的な3つの指標を紹介します。

・CPO

・CPR

・ROI

CPRの数値がよくても、正規商品・サービスの受注につながらなければ成功とは言えません。サンプルや問い合わせから、正式受注につながった件数の割合を「引き上げ率」（計算式：見込み客数÷新規顧客数）と言います。CPRと引き上げ率を見ながら、CPOを改善することが大切です。

また、企業の状況や商品・サービスによっては、利益が生まれるまでに長い時間が必要なケースもあるので、ROIがマイナスだからといってDMが失敗したとは一概に言えません。その後のリピート購入によって、ROIがプラスに転じる可能性もあります。

指標を用いる際には、自社の施策を踏まえた上で、さまざまな観点から測定することが大切です。

ここでは、DMを活用して販促に成功した企業の事例を紹介します。

【変わった仕掛けの封筒で開封率を向上した事例】

【商品購入後のハガキでリピート購入率が向上した事例】

【さまざまな広告施策の中でDMによって売上が向上した事例】

このように、特徴を踏まえてDMの送付を行うと、開封率と売上の向上を実現することが可能です。現在の広告戦略で満足できる結果が得られていない場合は、DMの特徴を十分に理解し、DMの種類や送付方法、送付内容を工夫してみましょう。

DMにはハガキや封書、電子メール、FAXなどさまざまな種類があります。DMの種類による特徴の違いを把握し、適切な方法でDMを活用することで、自社の認知度や売上の向上が可能です。

ターゲットや目的ごとにDMの種類を変えることが、マーケティングの効果を高めるポイントとなります。

また、DMを送るタイミングや内容を工夫すると、開封率やリピート購入率を高めることが可能です。この記事で紹介した成功事例を参考に、ぜひDMを使って効果的なマーケティングを実行してみてはいかがでしょうか。