DMデザインの重要性｜作成時のコツや注意点もあわせて紹介2020.1.27

プロモーションのために送るDMは、開封率の高さが重要です。せっかくDMを発送しても、見てもらわなければ意味がありません。いかに開封させるかがDMの課題であり、DMの内容に工夫を凝らしているケースは多いでしょう。

開封率に大きな影響を及ぼす要素が「DMのデザイン」です。どのようなデザインにするかによって、開封率は変わると言っても過言ではありません。

ここでは、開封率につながるDMのデザインの重要性と、DMのデザイン作成時のコツを解説します。

DMを読んでもらうために、インパクトのあるメッセージやキャンペーンを打ち出すことも多いでしょう。しかし、メッセージやキャンペーンだけでDMを開封してもらうことは簡単ではありません。

DMで重要なのは、パッと目を引く魅力的なデザインにすることです。なぜメッセージなどではなく、デザインが重要だと言われるのでしょうか。

DMは、読まれる前にまず「開封してもらう」必要があります。DMは開封してもらわなければ、読んでもらえません。

同調査によるとDMを開封した人のうち、約30％の人は商品に興味を持ってネット検索や問い合わせなどの行動を起こしています。

■DMを受け取った後の行動

出典元：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2021」

上記の結果から、 DMによる反応率を高めるためには、まず開封されることが非常に大切であると言えるでしょう。開封という目的を達成するには、ひと目でDMの魅力が伝わるデザインにする必要があります。

DMの発送先は既存顧客の場合もありますが、多くは自社の商品やサービスを知らない人たちです。DMが自社を知る最初のきっかけになることもあるため、DMは会社の第一印象を左右します。

DMのデザイン性が低い場合、DMのデザインがそのまま自社のイメージになる恐れがあります。 特に、美容・アパレル関係のDMは、デザインによる企業イメージが重要となるため、DMのデザインが悪いと致命的な影響を受けるかもしれません。

もちろん、美容・アパレル関係以外の業種でも、DMのデザインは重要です。ターゲットのニーズに沿わないデザインのDMは訴求力が弱く、未開封で捨てられる可能性もあります。

DMのデザインは、思わず開封したくなるような強い印象を残す意匠を心がけましょう。

DMの反響率を高めるためには、訴求力のあるデザインにすることが欠かせません。とはいえ、具体的にどのようにデザインすべきか分からず、悩んでいる担当者も多いでしょう。

ここではDMのデザイン制作にあたって押さえておくべき3つのポイントを紹介します。

効果のあるDMを作成するには、ターゲットを明確にする必要があります。なぜなら、送付先に合った内容のDMを送らなければ相手の興味を引けず、開封されない可能性が高くなるためです。

ターゲットを絞り込む際は、まずは以下のようにさまざまな要素を書き出してまとめましょう。

仮に、20代がターゲットの製品を売りこみたいなら、一般的にポップなデザインにした方が興味を引きやすくなります。50代以上の富裕層を狙うなら高級感のある落ち着いたデザイン、女性ならおしゃれなデザインが好まれるでしょう。ターゲットを明確化することで、デザインのイメージが絞れます。

自社が保有する顧客リストや見込み客リストのすべてにDMを送付しても、高い効果は見込めません。リストの中からターゲットとなる客を絞り、ターゲットに合わせたDMを送ることが大切です。

DMのデザインを考える際は、送付する目的を明確にすることも重要なポイントです。「DMを送ることでターゲットの顧客にどのような行動を促したいのか」を設定しておきましょう。

DMには、自社の製品やサービスを広く知らせる以外にもさまざまな目的があります。

自社の製品やサービスについて知らない新規顧客と何度も利用経験がある顧客とでは、当然アピールすべきポイントは異なります。

ターゲットを絞り、DMの送付目的をはっきりさせれば、コンセプトや盛り込む内容、強調するポイントも明らかになり、DMの大まかなデザインが決めやすくなるでしょう。

DMをデザインする上では、以下の6つの要素が重要になります。それぞれの特徴を正確に理解し、DMに組み込むようにしましょう。

上記の要素に加え、必要に応じて商品の写真なども入れ、デザインを完成させましょう。レイアウトのポイントは、キャッチコピーを紙面の3分の1に据え、訴求したい部分は文字を大きくすることです。

DMを開封してもらうためには、DMを受け取る人の興味を引く必要があります。もちろん、DMの内容も大切です。しかし、まずはデザインで視覚的に訴えることが肝心だと言えるでしょう。

視覚でアピールするDMをデザインすることに難しい印象を受ける人もいますが、イラストレーターやフォトショップの使用に慣れているのなら、何も問題ありません。

ここからは、DMをデザインするときのコツを解説します。

人の目の動きには特徴があります。目の動き方の特徴を踏まえた上で、目に入りやすい場所にDMで一番に伝えたい内容を配置しましょう。

■目の動きに合わせた配置

また、基本的に目線は「上から下へ」と動かします。伝えたい情報がパッと目に入るよう、DMの下のほうではなく、DMの上のほうにアピールポイントなどを記載することをおすすめします。

DMの開封率を上げるためには、パッと目を引くキャッチコピーを配置することも有効です。キャッチコピーを作るときは、受け取る人の気持ちになって考えましょう。

DMを送る側は、伝えたい内容を全部キャッチコピーに盛り込みがちですが、 キャッチコピーに内容を詰め込むことは厳禁です。

アピールポイントは3つ以内に絞り、受け取る人の心に響くシンプルな言葉でまとめると、キャッチコピーの訴求力が強くなります。

印象に残るDMを作ろうとすると、自社の商品の画像をたくさん載せたいと考えてしまいがちです。確かに美しい画像は目を引きますが、 DMに画像が多すぎると逆効果となります。

DMに載せる画像の枚数は、受け取った人が「もっと詳しく見てみたい」と思う程度に抑えましょう。

人は最初から全部の情報を与えられると関心を失う傾向があるため、DMで興味を引きたい場合は情報量を多くしすぎないことが大切です。DMの画像が多いと「これ以上はもういい」と先を見ずに捨てられる恐れがあります。DMを最後まで読んでもらうためにも、 DMに載せる画像は厳選してください。

DMに載せる文章は、読みやすくなるように努力しましょう。文章の表現だけでなく、視覚的な読みやすさも配慮する必要があります。 視覚的に読みにくいと、どれほど文章の内容がよくても目を通してもらえません。

上記のことに注意するだけで、より読みやすい文章に仕上がります。DMの文章を作るときは「短く分かりやすい表現」「大きめの文字」「視認性のよい配色」を心がけましょう。

DMでもっとも大切なのは、DMを受け取る人（ターゲット）がメリットを感じられるかどうかです。ターゲットにメリットのないDMは、読んでもらえない可能性が高くなります。

■DMの情報内容別の開封率

出典：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2021」

DMを送ったものの、顧客からの反応がほとんどなかった、成果が感じられなかったといった経験をしたことがある人は多いのではないでしょうか。

効果的なDMを作成するためには、いくつか押さえておくべきポイントがあります。ここでは、DM施策実施にあたって重要な4つのポイントを解説します。

競合他社と比較されがちな製品・サービスの場合は、いかに差別化できるかがポイントとなります。

たとえば、他社のDMに比べて情報量が少ない場合、検討対象から外れてしまうこともあるでしょう。他社のDMを参考にしながら、十分な製品情報を網羅するよう心がけるのが大切です。情報量が多くなったときは、見やすさを意識しフォントや配置などを工夫しましょう。

また、毎回同じようなDMを送っていては、顧客に飽きられて開封されなくなる恐れがあります。いつものスタイルにひと工夫加え、差別化を図ることも大切です。たとえば、自社製品をストーリーのある漫画で紹介する、塗り絵や間違い探しなどを掲載して子どもの興味を引くなどさまざまな方法があります。

DM施策実施後は効果測定を行い、改善点を見つけてブラッシュアップしていくことが大切です。

送付前の重要な数値の1つに総DM費があります。総DM費とは、DMの作成から送付までにかかった費用の総額（制作費・印刷費・発送作業費用・配送費の合計）のことです。印刷代や配送料などさまざまな経費がかかり、総DM費は思っていたよりも高額になりやすいです。総DM費は効果を測る際に必要なため、必ず明確な数字を出しておきましょう。

DM送付後に効果を測る主な指標には、以下があります。

・レスポンス率

・コンバージョン率

・CPR

・CPO

季節やタイミングを意識して送付することも大切なポイントです。送付時期がずれていると、どれだけ優れたDMであっても思うような反響が得られないケースも珍しくありません。

最適な送付時期は業界によって異なります。

高額な商材を扱う業界であれば、ボーナス支給の前に送るのが効果的です。ボーナス支給の1か月から半月ほど前に届くようにするとよいでしょう。

通販業界であれば、1月・4月・9月がDM送付に適しているとされます。新生活が始まり、消費意欲が高まるためです。

また、会社あてに送る場合は1週間の中でもモチベーションの高い月曜日に、個人の場合は時間に余裕がある週末に届くようにするとよいでしょう。

DMには封筒やハガキがあり、目的にあった種類とサイズを選ぶことが大切です。たとえば、ハガキだけでも通常・大判・A4・A5・B5・型抜きの6サイズがあります。型抜きとは星形などユニークな形状のハガキのことで、自由度の高いデザインを考えられます。

中でもよく使われるのは、通常・大判・A4サイズです。

掲載する情報量やかけられるコストも考え、サイズを決めましょう。DM発送代行サービスを利用するときは、実績や料金、サービス内容をよく考慮して業者選びをすることが大切です。

DMを開封してもらうためには、内容の良し悪しはもちろん、DMのデザインで視覚的に訴える方法が効果的です。たとえ商品やサービスにそれほど興味がなくても、デザイン性が高いというだけで開封してもらえる可能性もあります。

開封率の高いDMをデザインする際は、以下を心がけるとよいでしょう。

DMのデザインに迷ったときは、ぜひ当記事の内容を参考にしてください。